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Uma jornada (completamente) nova
A transformação é tão grande que o produto em si vira detalhe. Importa agora a experiência do cliente, exigindo uma nova postura das empresas 10/09/2016 12:03
Hoje, uma empresa para ser referência em seu mercado de atuação já não basta mais ter um bom produto. Isso conta, é claro, mas agora a forma como ela se relaciona com o cliente vem fazendo mais diferença. Com as transformações do mercado, que não foram poucas, uma das principais mudanças foi o grau de exigência do consumidor. Com mais informações em mãos e os avanços da tecnologia, ele agora quer ter uma experiência de compra. E isso demanda uma nova visão das empresas. "Estamos vivenciando a era de empoderamento do cliente. Se antes a regra era servir, hoje buscamos gerar uma experiência diferenciada, de acordo com a necessidade de cada público", comenta Gilberto Lourenço, diretor geral de administração, finanças e marketing do Grupo BB e Mapfre. Esse novo modelo de relacionamento, segundo o executivo, insere o cliente no centro de todas as atividades da organização transformando processos em ações ágeis, com resultados eficazes e inovadores, sempre com o objetivo de surpreender e facilitar.

Na prática, o que houve foi uma mudança de perfil do cliente a partir do momento que percebeu que era possível estabelecer um novo formato de relacionamento com as empresas, no qual ele tem voz ativa. "Esses movimentos aconteceram e vêm crescendo com a popularização dos diversos canais de relacionamento", pontua o diretor de negócio água, atendimento ao consumidor, serviços e garantia estendida da Whirlpool Latin America, Carlos Eduardo Sousa. Diante disso, o consumidor espera das empresas não apenas o cumprimento de seus deveres na prestação de serviços, mas também excelência nos processos de atendimento. Tanto que tem a expectativa, segundo Sousa, de que no contato, sua experiência esteja inserida em quatro pilares: acessibilidade, customização, velocidade e eficiência. "Ele espera ser atendido pelo canal que melhor lhe convém, de forma rápida, por um atendente que esteja preparado para auxiliá-lo e que, acima de tudo, a solução seja satisfatória", explica.

Ou seja, o desafio é entender como encantar e superar as expectativas desse novo cliente. "Quem entender bem este contexto e souber como entregar experiência e solução no tempo adequado sairá vencedor", pontua Rodrigo Tavares, diretor de customer experience do Mercado Livre no Brasil. Isso começa por repensar os canais de atendimento e relacionamento para acompanhar as tendências e preferências dos clientes. Como exemplo, Tavares cita que o fato do cliente estar com um smartphone nas mãos não significa necessariamente que quer receber uma ligação. "Provavelmente uma mensagem escrita no WhatsApp será muito mais efetiva e conveniente." Buscar a adequação do formato de comunicação com os clientes ganhou relevância crucial. Além disso, a humanização do atendimento é outro tema forte. "Houve muito foco em ferramentas e tecnologia nos últimos anos, mas a humanização das relações não pode ser deixada de lado. A relação entre empresas e clientes é uma relação entre pessoas que precisa ser tratada com foco total", acrescenta.

NOVA JORNADA
A transformação é tão profunda que a própria jornada de consumo já não é mais a mesma. Antes, o consumidor era passivo do processo: a indústria desenvolvia produtos, trabalhava os canais de distribuição e a logística, colocava os produtos nas prateleiras e, com uma estratégia de marketing, convencia o consumidor a comprar. "Essa jornada se transformou. A experiência começa em qualquer lugar, a qualquer momento, e as empresas precisam estar disponíveis em todos os canais. Muitas vezes, a experiência passa por fóruns e reviews, em que a decisão de compra pode ser influenciada por outra pessoa", explica o diretor de estabelecimentos da Sodexo Benefícios e Incentivos, Alberto Weisser. Mais do que isso, os consumidores buscam soluções. Como resposta, as empresas precisam transformar a cultura organizacional, que muitas vezes é voltada para si própria, e direcioná-la para o consumidor. "Ao analisar as empresas que não estão mais no mercado, é possível notar que estas eram voltadas para o produto, e agora nascem companhias mais voltadas para o consumidor, que acompanham e até mesmo ditam as tendências", pontua.

Nesse sentido, a head da central de relacionamento do Grupo Netshoes, Juliana Pires, reforça que as empresas precisam estar conscientes de que a geração de venda é apenas um dos itens com o qual deve se preocupar. A experiência do consumidor durante a venda e no pós-venda é tão ou mais importante para se garantir o retorno do investimento. Dessa forma, a cultura da organização deve estar voltada ao cliente, desde a contabilidade até a presidência. Todas as áreas devem entender e participar da tomada de decisão e estar antenadas às tendências e concorrência. "Para que a marca seja reconhecida por oferecer a melhor experiência de compra ao seu cliente, a empresa não pode medir esforços para construir uma estrutura que atenda às demandas do consumidor e que envolva todas as áreas, com o que há de mais moderno em termos de tecnologia, produtos e processos."

Isso passa necessariamente por acompanhar o comportamento do cliente, segundo Simão Luiz Kovalski, diretor de clientes pessoas físicas do Banco do Brasil, com a construção de uma Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) robusta. "Ao compreender o comportamento, as necessidades e as preferências de cada cliente, é possível oferecer soluções customizadas e condizentes com as expectativas dos diversos públicos." Assim, as informações funcionam como termômetro de satisfação, que se traduzem na definição de estratégias e no aprimoramento de modelo de atuação, processos, fluxos, produtos e serviços, colocando-o em vantagem competitiva e se destacando perante a concorrência. "Isso significa que essa nova realidade digital requer também mudança na cultura organizacional. Este aspecto é crucial para o mundo dos negócios", reforça.

Outra mudança importante, essa apontada por Lourenço, é a percepção sobre o erro e as reclamações que, nessa nova mentalidade, são vistos como uma grande oportunidade de aprendizagem e refinamento de processos internos. "Claro que a busca pela excelência é prioridade nos atendimentos, produtos, serviços e demais atividades, mas uma visão humanizada sobre os erros e as reclamações aproxima as organizações dos clientes e dos públicos de interesse." Além disso, essa atitude ainda cria ambientes favoráveis a inovações, desenvolvidas a partir de necessidades apontadas pelos próprios consumidores.

INOVAÇÃO
Fica claro nesse novo cenário que saber se adaptar é fundamental. Mais do que nunca, inovação é a palavra de ordem no que tange a manter o consumidor engajado e, consequentemente, preservar o sucesso do negócio. Nesse quadro, o cliente, acima de tudo deve ser o foco das atenções. "Grande parte da inovação também está atrelada na tradução dessa necessidade em soluções inovadoras que possam superar e encantar", comenta o diretor da Whirlpool. Se a decisão por inovar cabe aos líderes, a decisão do que fazer, quando e em que velocidade deve ser pautada e ditada pela voz do cliente, completa Tavares. Assim, o setor de gestão/atendimento a clientes deve ter espaço para ocupar posição de protagonismo e trabalhar com a voz do cliente como pilar estratégico no processo de transformação. "O sucesso depende de o cliente reconhecer a transformação e não somente a empresa acreditar que mudou."

Claro que mudar não é fácil, ainda mais quando se fala de mudança cultural. Porém, seguir fazendo as coisas como sempre foram feitas, ao invés de buscar uma mudança de qualquer ordem, pode gerar uma miopia em relação ao movimento de clientes e do mercado. "Existe esse risco, e a medida para minimizá-lo é garantir que a mudança seja profunda, genuína, estratégica e com a participação da liderança. O desafio é conduzir a mudança de forma estratégica, garantindo execução com excelência. Não é o mais forte que sobrevive, mas sim aquele que se adapta sempre", alerta o diretor do Mercado Livre.


E você, como avalia a transformação pela qual todo o mercado de gestão de clientes está passando? Dê a sua opinião na enquete do portal Callcenter.inf.br.

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