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As exigências da nova era
Embora a tecnologia tenha papel fundamental, transformação do mercado vai muito além, demandando mudanças de estratégia, cultural e comportamental 06/08/2016 12:08
O mundo mudou. Talvez nunca essa frase tenha feito tanto sentido como agora. A transformação pela qual a sociedade está passando faz com que muitos estudiosos até considerem que estamos entrando em uma nova era. Muito disso pela rapidez com que vem se dando, mas, principalmente, pela forma como ela vem impactando a todos. O comportamento das pessoas, seus hábitos, ideias e desejos são completamente diferentes de poucos anos atrás, bem como a forma que se relacionam. Ou seja, de fato estamos em um mundo novo. Um mundo novo que pede mudanças também nas relações de consumo. Mais do que nunca, é preciso acompanhar o cliente. "O que estamos vivendo não é em absoluto um momento trivial. Acredito que, mais à frente, vamos falar desse início de século, como nos referimos hoje à metade do século XVIII, com o advento da Revolução Industrial, ou o momento entre as duas guerras mundias, no século passado, com a reorganização do mercado consumidor", comenta Fernando Guimarães, consultor de marketing e comunicação.

Essa transformação já vem mostrando sua face mais perigosa, com empresas grandes e tradicionais perdendo espaço para startups. Não que ela seja uma inimiga, pelo contrário, ela traz grandes oportunidades, porém é preciso saber se adaptar e atender as exigências dessa nova era. Para entender como essas mudanças estão impactando o mercado, de que forma as empresas devem se posicionar e quais os caminhos para conquistar o cliente nesse cenário, o portal Callcenter.inf.br irá publicar uma série de matérias exclusivas com especialistas, companhias de diferentes setores, empresas de contact centers e fornecedores de tecnologias. Para começar, essa semana, ouvimos consultores, professores e profissionais com grande conhecimento na área, que ajudaram a descortinar essa profunda transformação do mercado de gestão de clientes.

Um ponto em comum entre todos é que nesse novo cenário quem saiu fortalecido foi o cliente. Hoje, já não é mais as empresas que ditam as regras. Houve uma transição de poder, segundo Leandro Herrera, CEO da Tera, a partir do momento em o cliente passou a ter em mãos todas as informações relevantes sobre uma empresa, além de contar ainda com uma rede estendida de pessoas que ajudam a avaliar produtos e serviços. "Os consumidores passaram a ter meios de conhecer outras experiências de consumo, bem como acesso ao meio digital. Isso fez com que tivessem mais poder em suas mãos. O resultado são empresas buscando reativamente atender o mercado", explica Marcos Fabio Mazza, diretor da MZ Mazza Consultoria & Capacitações. Tanto que, para Guimarães, a mudança de perfil de clientes, assim como os avanços das formas de relacionamento, são consequências desse realinhamento de forças.

Exemplo disso é que, agora, as empresas precisam se comunicar com o consumidor no canal que ele escolher, que pode ser público, como Facebook ou Twitter, e não apenas o SAC. "A atenção total ao consumidor é o novo paradigma do relacionamento com cliente", reforça Herrera, acrescentando que essa tarefa ficou mais complexa, porque é preciso monitorar constantemente os perfis das marcas nas redes sociais e responder rapidamente para evitar problemas de imagem e reputação. Daí a necessidade de ter soluções que ajudem as empresas a entenderem o comportamento de consumo dos clientes e prospects. "Os chamados big datas precisam sair do papel e se tomarem oficialmente parte das estratégias corporativas agora mais do que nunca", comenta Júlio Xavier, coordenador de MBA no Insper e diretor do Instituto Habilitare.

Ainda no atendimento ao cliente, Xavier aponta para a maior importância da capacitação das equipes que irão interagir com as demandas nesse novo cenário, sendo imprescindível criar um modelo novo de comunicação fluido e simples. Dentro disso, o CEO da Tera acrescenta que é necessário dar autonomia e empoderamento aos profissionais que atuam na ponta. Afinal, o consumidor de hoje exige respostas rápidas, numa linguagem humanizada e com alta conexão e empatia. Uma estrutura hierárquica, onde quem está na ponta tem protocolos rígidos a seguir, não permite que o relacionamento real aconteça. "Algumas empresas perceberam isso e criaram diretrizes gerais de atuação da marca, como guias de linguagem e melhores práticas, mas dão liberdade para o funcionário agir da melhor forma possível conforme cada situação."

Porém, mais do que investirem no atendimento, as empresas precisam mudar de atitude. Para Cezar Taurion, CEO da Litteris Consulting, ao invés de exigir que o cliente se adapte aos seus processos, elas devem colocar o cliente no centro e aí recriar os processos. "De ´company-centric´ para ´cliente-centric´. É muito mais que apenas uma frase. É uma mudança de mindset." Na visão do consultor, se as empresas não melhorarem em muito a atenção aos clientes, começarão a ter muitas dificuldades. Segundo Herrera, é nesse sentido que tem crescido a criação da área de Customer Success nas empresas, com a missão entender os objetivos de sucesso do cliente ao adquirir seu produto/serviço e garantir que esses objetivos sejam atendidos, garantido satisfação ao longo da jornada. "As empresas precisam proativamente engajar os clientes nos seus produtos e serviços, minimizando o risco de churn."

CORRIDA PELA MUDANÇA
Outro ponto em que todos os especialistas concordam é a necessidade de entender o movimento do mercado e se adaptar aos novos modelos, bem como se reinventar a todo instante. Afinal, como alerta Guimarães, atualmente, todas as empresas estão em perigo, mesmo as novas. "Basta acreditarem no conto da carochinha de seus próprios modelos infalíveis e morrerão inevitavelmente. A gente tem assistido a Netflix se reinventar, mas a Uber ainda é muito recente e não precisou fazer isso. Não ainda." Ele cita o caso da Kodak, exemplo de empresa bem sucedida e inovadora, mas que preferiu acreditar que seria melhor continuar a pisar no terreno sólido do modelo sobre o qual funcionava.

Na visão do CEO da Tera, as empresas muitas vezes sabem que precisam mudar, sabem onde mudar, mas não conseguem andar rápido o bastante dentro da estrutura organizacional. Por isso, "transformar o modelo de gestão, visando aumentar autonomia e tomadas de decisão menos hierárquicas, é o primeiro passo para conseguir mudar - e não morrer". Além disso, o mercado e os consumidores devem ter voz e direcionar o processo de inovação das empresas. "Quanto mais próximos estiverem dos consumidores, envolvendo-os no processo de criação de novos produtos e serviços, melhor será o resultado final", completa.

NOVOS VALORES
A transformação não deve parar nos próximos anos. Pelo contrário, a expectativa é de que nos próximos 20 anos não teremos apenas uma mudança de geração, mas uma mudança de civilização. Taurion explica que o conceito do século 20, de uma sociedade viciada por compras e acúmulo de bens permanentes está dando sinais de decadência. "Muitas pessoas estão começando a ficar cansadas de gastar o dinheiro que não possuem para comprar coisas que não precisam para criar impressões que não durarão em pessoas que não lhes importam." O que era a medida de sucesso até agora, ganhar cada vez mais para realizar os sonhos, começa a dar lugar a uma filosofia de vida de realizar os sonhos gastando cada vez menos. O objetivo agora é usar, não possuir. "Nesse cenário, a experiência positiva ou negativa com a empresa, e não apenas com o produto passa a ser o elo de ligação. Portanto, vender e deixar o cliente em segundo plano após a venda é o caminho certo para fracassar nos próximos anos", conclui.


E você, como avalia a transformação pela qual todo o mercado de gestão de clientes está passando? Dê a sua opinião na enquete do portal Callcenter.inf.br.

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