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Gestão efetiva da experiência do cliente
Os cinco principais desafios das empresas para atuar de fato com foco no consumidor 19/04/2017 05:07
» Vladimir Valladares
Apesar de toda tecnologia disponível e das empresas atualmente estarem com elevado nível de informatização e relativo nível de automação, elas apresentam muitas dificuldades para realizar a gestão efetiva da experiência do cliente, embora seja este o foco ou a terminologia do momento quando o assunto é atendimento ao cliente. "É preciso considerar que essa situação apresenta um lado positivo, mas também um lado negativo. Nesse caso, a parte negativa é que muito do que se tem falado sobre experiência, não está efetivamente acontecendo e estamos, novamente, sendo superficiais, focados apenas na ´estética´ sem nos preocuparmos com o ´conteúdo/base´, da proposta em questão", comenta Vladimir Valladares, especilista em atendimento ao cliente e diretor da V2 Consulting.

"Porém, como otimista que sou, vejo que, como lado positivo esse movimento significa uma enorme oportunidade para uma evolução efetiva na maturidade da gestão dos processos de relacionamento com os clientes", afirma. Por acreditar na importância dessa gestão o consultor elenca, abaixo, os cinco principais desafios encontrados pelas empresas e que demonstram o quanto a alta direção de cada empresa precisa atuar com foco no cliente, com claro posicionamento e apoio para que mudanças aconteçam.

1. A verticalização das estruturas
Historicamente toda linha de comando das empresas, suas estruturas orçamentárias e de metas são verticais. No entanto, o êxito no atendimento ao cliente passa diretamente pela capacidade da empresa de ser eficiente e eficaz horizontalmente, ou seja, de todas as áreas trabalharem sistemicamente, juntas, para obter o melhor para a empresa, estando aí a qualidade do atendimento.

2. A centralização da responsabilidade pela qualidade do atendimento
A criação de uma área/célula para gerenciar todos os atendimentos, tirando a responsabilidade das demais áreas da empresa em contribuir com esse atendimento é um dos pontos mais problemáticos. As empresas precisam separar a responsabilidade por "operar" os atendimentos, das responsabilidades por garantir a qualidade do atendimento. A primeira é centralizada, mas a segunda é totalmente descentralizada e precisa ser igualmente compartilhada entre todas as áreas envolvidas.

3. A existência de pontos e canais de contato "desprezados"
A partir da existência de uma central de atendimento, parte-se do princípio que tudo acontece ali, o que não costuma ser verdade. Além da central, há pessoas, áreas e até parceiros e fornecedores da empresa interagindo com os clientes em vários momentos, sem que estes momentos sejam conhecidos, tratados e monitorados. E isso, muitas vezes, acontece pelo fato dessas pessoas ou áreas estarem fora da diretoria que ficou responsável por gerenciar a central de atendimento, o que reforça o problema da verticalização e centralização das responsabilidades.

4. Utilização de métodos e mecanismos de monitoramento "viciados"
Os meios e canais de contato utilizados pelos clientes tem sido monitorados pelos mesmos métodos e mecanismos há décadas e geralmente de modo mecânico e repetitivo, sem variar em função das estratégias e metas da empresa. Não existe um único método que seja suficiente e atenda a todas as particularidades de cada canal e ponto de contato. Assim, usar só monitoria da qualidade, só pesquisa de satisfação ou só cliente oculto, não permitirá um gerenciamento amplo e assertivo da experiência do cliente. O mesmo vale se só aplicarmos o método sobre as operações da central de atendimento, sem olhar e tratar todos os canais e pontos de contato.

5. Estruturação de processos pelo olhar administrativo, sem levar o cliente em consideração
As empresas que possuem foco no cliente, ao modelarem cada processo, trazem para o mesmo os requisitos do cliente. Assim, se o cliente quer ser rapidamente atendido e isso significa ele decidir pela empresa ou por um concorrente, todos os processos devem ser projetados para serem ágeis, caso contrário, ele não estará cumprindo o seu papel pelo foco no cliente. No entanto, a maioria das empresas tem pessoas pensando nos processos pelo olhar da sua área ou do interesse da sua área, para as suas metas, não observando os chamados requisitos do cliente. "Ao nascer desvinculado do cliente, o processo gerará situações indesejáveis para a organização. Se pensarmos em vários processos pensados da mesma forma, a saúde no atendimento dependerá do quanto estes processos descolaram daquilo que o cliente espera", afima Valladares.

"Todos os desafios exigem competência em gestão sistêmica dos processos, além de um repensar de estruturas e dos pilares da cultura da organização. E isso também tem um lado negativo e um lado positivo. O negativo é que qualquer ação feita para melhorar esta situação tende a trazer resultados somente no médio ou longo prazos. O lado positivo é que a empresa se antecipar nessas ações poderá criar um diferencial competitivo e estar à frente de seus concorrentes", conclui.

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