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Cliente digital quer atendimento digital
Transformação do mercado levanta a dúvida sobre futuro dos call centers tradicionais 26/09/2017 09:33
» Fernando Wosniak Steler
Autor: Fernando Wosniak Steler

Por toda parte as pessoas estão usando seus smartphones, laptops, tablets, smart watches etc. Elas estão pesquisando na web, navegando em redes sociais, estão em aplicativos de chat e baixando - para logo depois deletar, inúmeros aplicativos, enquanto literalmente andam pelas ruas. Esta geração digital também está julgando a qualidade dos serviços que está recebendo das empresas pelos canais digitais. Assim, qualquer organização cujo negócio é diretamente impactado pela experiência do cliente, deve obrigatoriamente ir para o digital, urgente, por questões óbvias.

Sabemos que um dos maiores impulsionadores do movimento digital é a geração Y, conhecidos como Millennials ou Geração da Internet. E isso impacta diretamente na maneira como essa geração quer ser atendida. De acordo com o relatório Global Contact Centre Benchmarking de 2016, o uso do telefone está em declínio de popularidade entre os jovens clientes que tentam se comunicar com as empresas. Na verdade, apenas 11% daqueles com 25 anos ou menos, preferem usar o telefone em primeiro lugar. Em vez disso, usam as mídias sociais (38,9%), aplicativos móveis (27,2%) e e-mail (12,1%) como primeira linha de comunicação. O que está em jogo é a comunicação assíncrona.

Geração Z - Nativos Digitais
De acordo com a pesquisa Global Mobile Messaging Consumer Report 2016, 89% dos consumidores gostariam de se comunicar com empresas por meio de mensagem de texto, porém, menos da metade das empresas, ou 48%, estão preparadas para se conectar com consumidores por meio de mensagem de texto. Existe neste ponto, portanto, uma grande lacuna a ser preenchida.

Porém, se a Geração Y tende a preferir os canais digitais, o que diríamos então da Geração Z, aqueles nascidos da metade da década de 90 até o ano de 2010, conhecidos como Centennials ou iGeneration? Esses jovens já nasceram tendo várias opções entre canais. Não conhecem a sociedade antes da Internet e dos smartphones e das redes sociais, que são acessadas por diversos gadgets.

O Dilema do Inovador
Então o que dizer sobre a indústria de centrais de atendimento, quando praticamente metade das empresas relatam que seus sistemas são incapazes de acomodar todos esses canais de comunicação multicanal? O que as empresas podem fazer para oferecer uma grande experiência ao cliente em todos os canais, especialmente os digitais? Como competir com as centenas de startups que nascem todos os dias querendo romper com os padrões estabelecidos, oferecendo Chatbot, Inteligência Artificial, Processamento de Linguagem Natural, multicanalidade nativa etc.

Já faz um bom tempo que sabemos que as grandes empresas de Call Center estão com sérios problemas, tanto estratégicos quanto operacionais. Fica a pergunta: Será que os grandes Contact Centers vão conseguir construir esta mudança de ruptura de dentro pra fora? Ou será que alguma empresa nova, com um paradigma totalmente novo, deve romper com tudo e conquistar essa nova geração?

Os exemplos das indústrias que estão sendo rompidas são conhecidos e podemos citar alguns:

- Cmputadores Pessoais X Mainframes: quem venceu na época não foi a IBM, empresa líder;

- WhatsApp X Telefonia Celular: os aplicativos de mensagens mais utilizados no mundo não saíram de dentro das grandes empresas de telecom;

- Computação em Nuvem X Infraestrutura Própria: AWS, empresa líder mundial de computação em nuvem, nunca havia vendido infraestrutura anteriormente;

- Uber X Táxi: as grandes cooperativas de taxi não pensaram no aplicativo de chamada de corridas;

- AirBNB X Hilton: a líder em mundial em hotelaria não teve a visão da economia do compartilhamento.

- Entre tantos outros exemplos.

No âmbito estratégico, podemos citar o professor Clayton Christensen, no seu livro "O Dilema do Inovador":

"Dentro de uma rede de valor, a estratégia competitiva de cada empresa, e principalmente suas antigas opções de mercados, mina suas percepções do valor econômico de uma nova tecnologia. Essas percepções, por sua vez, definem as recompensas que diferentes empresas esperam obter pela busca de inovações incrementais e de ruptura. Em empresas estabelecidas, as recompensas esperadas canalizam a distribuição dos recursos para as inovações estabelecidas e não para as inovações de ruptura. Este padrão de distribuição de recursos explica a liderança consistente de empresas estabelecidas nas inovações incrementais e o desempenho decepcionante nas inovações de ruptura."

Dadas as conclusões das citadas pesquisas, um grande primeiro passo inclui a implantação de uma estratégia multicanal, incluindo as mídias sociais. Essas são as favoritas dos millennials, e são susceptíveis de permanecerem favoritas nas próximas gerações. E o dilema estratégico continua: fazer tudo do zero ou mesmo comprar uma startup e mantê-la totalmente separada, com cultura diferente e focada na missão de vencer a empresa mãe? Ou então, inovar de dentro da grande corporação desenvolvendo inovações incrementais? O professor Clayton pesquisou anos a fio e validou que historicamente a primeira opção é na maioria das vezes a mais eficaz. Ele coloca as novatas ou startups, que nada têm a perder, em uma posição de vantagem e explica porque as empresas líderes podem perder ao não romper com o estabelecido. Christensen pontua:

"Uma inovação de ruptura é aquela que transforma um produto que historicamente era tão caro e complexo que só uma pequena parte da população podia ter e usar, em algo que é tão acessível e simples que uma parcela bem maior da população agora pode ter e usar. Em geral, isso criar um novo mercado. Ocasionalmente, o produto de ruptura pode se enraizar na base de um mercado existente. Mas, em ambos os casos, a economia do produto e de mercado é tão pouco atraente que os líderes no setor são levados a se afastar da ruptura, em vez de combatê-la."

O Telefone (Não) Vai Tocar
Não tenham dúvidas: o canal de telefonia por voz como conhecemos vai diminuir mais ainda com o tempo. Porém, isso não quer dizer que irá acabar. Ele continuará a ser um bom canal de escalonamento e de resolução de problemas, mas, as empresas devem empregar uma estratégia de canais mais abrangente, que atendam aos clientes onde eles estiverem, no tempo que eles quiserem.

Mais importante ainda, as empresas precisam desenvolver uma abordagem interconectada e automatizada multicanal para atendimento aos clientes. Isso significa que as corporações devem analisar os canais atuais e garantir uma experiência contínua de um canal para o outro, com visão única do engajamento, de cada ponto de contato, em cada canal.

As empresas também devem incluir a análise de dados desses canais e compartilhá-la entre os departamentos para que as organizações tenham uma imagem completa do cliente.

O mercado de call center é multi-bilionário e emprega centenas de milhares de pessoas, mas caso não se adapte rapidamente às novas realidades, pode vir a desaparecer ou ficar insignificante, dando espaço às inovações que estão chegando. 

Esse é o dilema que toda a alta gestão das empresas de Contact Center deve estar se questionando. Um desafio e tanto.

Fernando Wosniak Steler é fundador e CEO da Direct.One.

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